Reino Unido endurece regras e restringe publicidade de ultraprocessados para crianças

A relação das crianças com a comida não se constrói apenas à mesa. Aqui em casa, desde cedo, as crianças têm como base refeições preparadas em casa, vegetais, legumes, frutas… Tudo isso faz parte do dia a dia e elas sempre aceitaram muito bem. Comem comida de verdade com prazer. Mas também não somos rígidos. É claro que, de vez em quando, rola uma lanchonete, uma pizza, um chocolatinho depois do almoço, um picolé na padaria nos dias quentes de verão.

Mas por mais que os hábitos da família sejam saudáveis, comerciais, personagens, vídeos e anúncios digitais também influenciam o que elas desejam comer. Se uma criança vê todos os dias uma propaganda no meio de seu desenho animado favorito, com alguém comendo um hambúrguer da rede famosa de fast food, salgadinhos, refrigerantes e balas…. É claro que isso também vai despertar a vontade.

Atento a esse impacto, o Reino Unido colocou em prática uma das legislações mais rigorosas do mundo contra a publicidade de alimentos ultraprocessados voltada ao público infantil. As regras passam a valer agora, em janeiro de 2026, e fazem parte de uma estratégia nacional para enfrentar a obesidade infantil e reduzir a exposição de crianças a anúncios de produtos ricos em gordura, sal e açúcar.

A medida estabelece duas restrições centrais:

• Na TV, anúncios de alimentos considerados não saudáveis ficam proibidos antes das 21h.
• Na internet, a proibição é ainda mais rígida: não será permitido nenhum anúncio pago desses produtos, em nenhuma plataforma ou horário.

Segundo o governo britânico, a expectativa é que a medida retire até 7,2 bilhões de calorias por ano da dieta das crianças no país, ajudando a prevenir problemas de saúde ao longo da vida.

O Reino Unido utiliza um modelo oficial de perfil nutricional, que atribui pontos aos alimentos de acordo com a quantidade de açúcar, gordura saturada, sal e calorias, além de fatores positivos como fibras e proteínas. Produtos que ultrapassam um certo limite, como refrigerantes, salgadinhos, biscoitos recheados, doces e alguns cereais matinais, entram na categoria com publicidade restrita.

Estudos citados pelo governo britânico, baseando a implementação das novas regras, mostram que a publicidade influencia diretamente as preferências alimentares das crianças, moldando hábitos que tendem a se manter na vida adulta. Crianças expostas com frequência a anúncios de ultraprocessados consomem mais esses produtos e pedem mais vezes por eles às famílias. Hoje, cerca de 1 em cada 3 crianças no Reino Unido termina o ensino primário com excesso de peso ou obesidade, o que reforça a urgência de políticas públicas preventivas.

Avanço importante, mas com críticas

Especialistas em saúde pública do país reconhecem a legislação como um marco, mas apontam limitações. Uma das principais é que a regra não proíbe publicidade institucional de marcas, desde que o anúncio não mostre um produto específico. Na prática, empresas ainda podem fortalecer sua imagem junto ao público infantil por meio de campanhas genéricas.

Outra crítica é que publicidade externa, como outdoors, ainda não é totalmente coberta pela legislação, além de estratégias mais difíceis de regular, como marketing de influência e inserções indiretas em conteúdos digitais.

Um sinal para o resto do mundo

Mesmo com brechas, a nova lei britânica é vista como uma das mais abrangentes já adotadas por um país democrático e serve de referência para outras nações que discutem limites ao marketing de ultraprocessados para crianças. A medida é uma forma de reforçar que a responsabilidade pela alimentação infantil não pode recair apenas sobre pais e cuidadores. Será que a onda reflete por aqui?